Comment éviter les fraudes publicitaires dans les campagnes programmatiques

La tromperie publicitaire représente un enjeu majeur pour les annonceurs au sein de l’écosystème programmatique. Selon une étude de Juniper Research, environ 68 milliards de dollars seront gaspillés à cause de la fraude publicitaire en 2022. Cela inclut les impressions et clics frauduleux, minant ainsi l’efficience des campagnes et impactant négativement le retour sur investissement (ROI). Maîtriser les diverses formes de tromperie et mettre en place des initiatives de protection est primordial pour sauvegarder vos placements et attester des résultats probants. L’évolution constante des techniques frauduleuses requiert une vigilance continue et une adaptation proactive des plans de protection.

Nous allons explorer les différentes typologies de tromperie, les initiatives de protection à mettre en place et les solutions technologiques disponibles pour sauvegarder vos campagnes et intensifier l’impact de vos placements publicitaires. Téléchargez notre guide complet pour une protection optimale !

Typologies de fraudes publicitaires programmatiques

Il est crucial d’appréhender les différentes formes que peut adopter l’ad fraud pour être en mesure de les reconnaître et de s’en défendre efficacement. Chaque type de tromperie possède ses propres singularités et nécessite des tactiques de détection et de prévention spécifiques. En maîtrisant ces différents aspects, vous serez mieux préparé pour sécuriser vos campagnes programmatiques et assurer un retour sur investissement optimal. Les sections suivantes décrivent les typologies les plus courantes.

Trafic bot

Le trafic bot est généré par des programmes informatiques, ou bots, créés pour simuler le comportement humain sur un site web. Ces bots peuvent reproduire les clics, les impressions, les vues vidéo et d’autres actions, gonflant ainsi artificiellement les chiffres de performance des campagnes publicitaires. Il existe plusieurs types de bots, allant des plus rudimentaires aux plus sophistiqués, et leur repérage peut s’avérer être un véritable défi. La provenance de ce trafic peut être diverse, allant de centres de données résidentiels, ce qui complexifie d’avantage la détection. Selon le IAB, le trafic bot représente environ 40% de la fraude totale.

Bourrage d’annonces (ad stacking)

Le bourrage d’annonces, ou ad stacking, consiste à empiler plusieurs publicités les unes sur les autres, de sorte que seule la publicité supérieure soit visible par l’utilisateur. Les publicités situées en dessous sont comptabilisées comme des impressions, même si elles ne sont jamais consultées. Cette technique gonfle artificiellement le nombre d’impressions, mais ne procure aucune visibilité réelle pour les annonceurs. Le but de cette technique est d’amasser des impressions à moindre coût en profitant de l’aveuglement du système de comptage.

Injection d’annonces (ad injection)

L’injection d’annonces est une technique frauduleuse qui consiste à insérer des publicités non autorisées sur des sites web, souvent sans l’accord du propriétaire du site. Ces publicités peuvent apparaître sous différentes formes, comme des pop-ups, des bannières ou des vidéos, et peuvent rediriger les utilisateurs vers des sites web malveillants. Cela détériore l’expérience utilisateur et peut menacer la renommée de la marque, en sus de gonfler les impressions de manière illégitime.

Masquage de domaine (domain spoofing)

Le masquage de domaine, ou domain spoofing, est une technique qui consiste à travestir le nom de domaine d’un site web pour faire croire que les annonces sont diffusées sur des sites de qualité alors qu’elles sont en réalité diffusées sur des sites de mauvaise qualité ou frauduleux. Cela permet aux fraudeurs d’augmenter les prix des impressions et de tromper les annonceurs sur la réelle qualité de l’inventaire publicitaire. Cette action nuit gravement à la fiabilité dans l’écosystème programmatique.

Fausse géolocalisation (location fraud)

La fausse géolocalisation consiste à manipuler les données de géolocalisation pour faire croire que les utilisateurs se trouvent dans une zone géographique différente de leur situation réelle. Cette technique peut être utilisée pour cibler des audiences inexistantes ou erronées, dilapidant ainsi les budgets publicitaires et déformant les résultats des campagnes de ciblage géographique. Il est important de confirmer l’authenticité des données de géolocalisation pour déjouer ce type de tromperie.

Fraude de clics (click fraud)

La fraude de clics consiste à générer artificiellement des clics sur les annonces, que ce soit manuellement ou à l’aide de bots. Ces clics fallacieux gonflent les chiffres de performance des campagnes, mais ne produisent aucune conversion réelle. La fraude de clics peut avoir un impact considérable sur le ROI des campagnes et doit être combattue énergiquement. Des algorithmes sophistiqués sont essentiels pour identifier et filtrer ces clics frauduleux.

Fraude des conversions (conversion fraud)

La fraude des conversions consiste à manipuler les données de conversion afin de dénaturer les résultats des campagnes publicitaires. Cela peut englober la production de fausses inscriptions, de fausses ventes ou de fausses demandes de renseignements. La fraude des conversions peut se révéler particulièrement ardu à repérer, car elle implique souvent des agissements qui semblent légitimes de prime abord. Une analyse minutieuse des données est nécessaire pour discerner les schémas ambigus.

Mesures préventives et solutions

La mise en place d’initiatives de protection et l’emploi de solutions technologiques pertinentes sont indispensables pour sécuriser vos campagnes programmatiques contre la tromperie publicitaire. Ces initiatives doivent être adaptées aux particularités de votre activité et réactualisées régulièrement pour faire face à l’évolution des techniques de tromperie. Une attitude proactive et une vigilance constante sont indispensables pour attester de la sécurité de vos placements publicitaires.

Choisir les bons partenaires technologiques

Sélectionner des DSPs (Demand Side Platforms) et des SSPs (Supply Side Platforms) notoires et certifiées est une première étape essentielle. Ces plateformes doivent avoir des politiques de combat contre la fraude énergiques et des instruments de détection performants. Privilégiez les partenaires qui proposent une transparence accrue sur l’origine du trafic et la qualité de l’inventaire publicitaire. Par exemple, les DSPs certifiées par le TAG (Trustworthy Accountability Group) offrent un niveau de sécurité supérieur. N’hésitez pas à solliciter des informations approfondies sur leurs initiatives de sécurité et à confronter les offres de différents fournisseurs.

Mettre en place des mesures de sécurité au niveau de la DSP

La configuration d’initiatives de sécurité au niveau de votre DSP est un élément majeur de la protection contre la fraude. Cela comprend la mise en place de listes noires et blanches, le ciblage géographique précis et réaliste, le monitoring du comportement des utilisateurs et la définition de paramètres de visibilité et de sécurité de la marque. Ces initiatives permettent de filtrer le trafic suspicieux et de s’assurer que vos annonces sont diffusées dans un contexte sûr et pertinent.

Blacklisting et whitelisting

Le blacklisting consiste à construire une liste de sites web ou d’applications sur lesquels vous ne souhaitez pas diffuser vos annonces en raison de leur faible qualité, de leur contenu inconvenant ou de leur historique de tromperie. Le whitelisting, à contrario, consiste à constituer une liste de sites web ou d’applications fiables sur lesquels vous souhaitez diffuser vos annonces en priorité. Ces listes doivent être mises à jour de manière continue en fonction des performances et des informations disponibles.

Ciblage géographique précis et réaliste

Un ciblage géographique précis et réaliste permet de déjouer les zones géographiques à forte concentration de fraude, où les bots et les faux utilisateurs sont plus nombreux. Utilisez des instruments de vérification de l’authenticité des données de géolocalisation pour vous assurer que les utilisateurs que vous ciblez se trouvent bien dans les zones géographiques voulues. Soyez particulièrement vigilant avec les pays où la fraude est réputée pour être plus répandue.

Monitoring du comportement des utilisateurs

Le monitoring du comportement des utilisateurs permet de mettre en évidence les schémas de comportement anormaux, à l’instar des taux de rebond élevés, des temps de session courts ou des clics multiples émanant d’une même adresse IP. Utilisez des instruments d’analyse comportementale pour détecter les bots et les agissements suspicieux, et bloquer les adresses IP ou les utilisateurs qui présentent un comportement fallacieux. Une supervision permanente est essentielle.

Paramètres de visibilité et de sécurité de la marque

La définition de paramètres de visibilité et de sécurité de la marque permet de déjouer les sites à faible visibilité ou à contenu inadéquat, qui sont susceptibles de nuire à l’image de votre marque. Utilisez des filtres pour bloquer les sites qui ne respectent pas vos critères de qualité et mettez en place des alertes pour détecter les violations de la sécurité de la marque. Veillez à ce que vos annonces soient diffusées dans un environnement sûr et pertinent.

Implémenter des solutions de vérification de la publicité (ad verification)

Les solutions de vérification de la publicité permettent de détecter et de bloquer la fraude publicitaire en temps réel. Des entreprises comme Integral Ad Science (IAS), DoubleVerify, ou MOAT (maintenant Oracle Moat Measurement), proposent ces services. Ces solutions analysent le trafic, la visibilité et la sécurité de la marque, et mettent à disposition des rapports précis sur la qualité de l’inventaire publicitaire. L’emploi de ces solutions est un placement essentiel pour protéger vos campagnes et dynamiser leur impact. Selon une étude de White Ops, les entreprises utilisant ces outils réduisent la fraude de 83%.

Checklist des fonctionnalités essentielles d’une solution de vérification de publicité:

• Détection avancée du trafic bot (avec classification par type de bot).
• Vérification rigoureuse de la visibilité des annonces (normes MRC).
• Protection contre le masquage de domaine (domain spoofing) et le bourrage d’annonces.
• Surveillance proactive de la sécurité de la marque (brand safety) et de la pertinence contextuelle.
• Rapports détaillés et personnalisables avec des recommandations actionnables.

Travailler avec des inventaires de qualité

Privilégier les publishers directs et les inventaires premium est un moyen pertinent de diminuer les risques de fraude. Évitez les ad exchanges et les réseaux d’affiliation à faible transparence, où la qualité de l’inventaire est plus difficile à maîtriser. Négociez des contrats explicites et transparents avec les publishers et sollicitez des informations approfondies sur l’origine du trafic et les initiatives de sécurité mises en place.

Utiliser des données de première partie (First-Party data)

L’utilisation des données de première partie, c’est-à-dire les données que vous collectez directement auprès de vos clients, autorise à bonifier le ciblage et à réduire les risques de fraude. En ciblant les audiences que vous connaissez et qui sont engagées avec votre marque, vous diminuez la probabilité d’atteindre des bots ou de faux utilisateurs. Les données de première partie sont un atout précieux pour optimiser vos campagnes et préserver vos placements.

Mettre en place un système de surveillance et de reporting rigoureux

Superviser de manière permanente les performances de vos campagnes et analyser les données de performance est primordial pour détecter les anomalies et les schémas ambigus. Mettez en place un système d’alerte pour repérer les fraudes potentielles et réagissez rapidement afin de bloquer le trafic suspicieux. Un reporting périodique et détaillé vous permettra de suivre l’évolution de la fraude et d’adapter vos initiatives de protection en conséquence.

Exemple de tableau de bord pour le suivi de la tromperie publicitaire:

Techniques avancées et stratégies innovantes

Afin de transcender les mesures de protection de base, il est envisageable d’employer des techniques pointues et des stratégies novatrices, telles que l’apprentissage automatique (Machine Learning), la blockchain ou l’audit indépendant de la chaîne d’approvisionnement publicitaire. Ces approches autorisent à déceler la fraude de manière plus proactive et à attester d’une transparence accrue sur l’origine de l’inventaire publicitaire. Investir dans ces technologies peut se révéler rentable sur le long terme.

Apprentissage automatique (machine learning) pour la détection de la fraude

Les algorithmes d’apprentissage automatique peuvent reconnaître les schémas de fraude complexes et évolutifs, qui sont difficiles à déceler par les méthodes classiques. Ces algorithmes tirent des leçons des données et s’ajustent aux nouvelles techniques de fraude, ce qui autorise à déceler la fraude de manière proactive. L’emploi de l’apprentissage automatique est un atout précieux pour sécuriser vos campagnes contre les attaques les plus sophistiquées. Par exemple, certains algorithmes analysent des milliers de signaux en temps réel pour prédire la probabilité d’une fraude, avec une précision de 95%.

Utiliser la blockchain pour la transparence de la chaîne d’approvisionnement publicitaire

La blockchain peut établir un registre transparent et inaltérable des transactions publicitaires, ce qui permet de retracer l’origine de l’inventaire publicitaire et de confirmer son authenticité. La blockchain réduit la fraude en limitant l’accès à l’information et en créant un historique transparent, et permet aux acheteurs et aux vendeurs d’accorder plus de crédit dans le système. L’intégration de la blockchain dans la chaîne d’approvisionnement publicitaire est une solution prometteuse pour lutter contre la fraude. Des plateformes comme AdLedger explorent activement ces solutions.

Collaborer avec d’autres annonceurs et agences pour partager les informations sur la fraude

Prendre part à des forums et des groupes de discussion pour échanger des informations sur les techniques de fraude et les pratiques les plus probantes est un moyen pertinent pour rester informé des dernières tendances et de partager votre expérience avec d’autres professionnels du secteur. Travailler avec des associations sectorielles pour combattre collectivement contre la fraude autorise à consolider la pression sur les fraudeurs et à favoriser des pratiques plus transparentes. Participez aux événements du Trustworthy Accountability Group (TAG) pour échanger avec d’autres experts.

Audit indépendant de la chaîne d’approvisionnement publicitaire

Mandater un expert indépendant pour évaluer les risques de fraude et recommander des mesures de protection permet d’obtenir un point de vue objectif sur votre situation et d’identifier les points faibles de votre dispositif de sécurité. L’expert peut aussi vous aider à mettre en place des procédures de contrôle et de reporting plus rigoureuses. Un audit régulier est un placement judicieux pour attester de la sécurité de vos campagnes. Ce tableau récapitule certaines informations au sujet de la vérification de la publicité:

Pour résumer

La fraude publicitaire est un problème ardu et en évolution constante, qui requiert une vigilance continue et une adaptation proactive des mesures de protection. En appliquant les initiatives de protection explicitées dans cet article et en adoptant une attitude proactive dans la lutte contre la fraude, vous pouvez sécuriser vos campagnes programmatiques et maximiser l’impact de vos placements publicitaires. N’oubliez pas que la transparence, la collaboration et l’innovation sont les clés d’une lutte efficace contre la fraude. Contactez-nous pour une évaluation gratuite de vos besoins en matière de sécurité publicitaire !